La lectura está basada en el libro escrito por Michael Newman, quien fue director creativo de la agencia australiana Saatchi & Saatchi, misma que él impulso a crecer, al punto de ser de las agencias más galardonadas y con mayor éxito y desarrollo económico. En su libro, Newman, describe 10 pasos a considerar durante el proceso creativo que están enfocados en la concepción de campañas publicitarias efectivas y exitosas. Mismos pasos que como diseñadores, podríamos utilizar para la creación de diseños prácticos y funcionales.
Encuentro como más interesante los siguientes puntos que mencionó Newman en su libro: el análisis del “brandscape” o paisaje de marcas, la lección 3, “Escriba los medios visuales”, la lección 4, “venda historias no material publicitario” y la lección 9 “ideas más grandes que los anuncios”. Con esto, no intento desacreditar los puntos no mencionados, ya que tienen la misma jerarquía que los demás, pero en el personal, creo que estos, son los puntos a los que tenemos que hacer mayor consciencia al momento de impulsar un proyecto.
El brandscape, ese paisaje de marcas en el que nos encontramos sumergidos. Pienso que es sumamente importante, el hecho de mantenernos alerta sobre todo lo que conforma nuestro entorno en cuanto a la publicidad que forma parte del mismo. Conocer directamente las marcas que están afuera y cómo estas se insertan en la sociedad, pueden ayudarnos a que nosotros, al momento de querer lanzar un proyecto a ese mismo entorno, conozcamos contra quien estamos compitiendo en ese paisaje de marcas, y cómo podemos destacar sobre todas ellas.
La lección 3, escriba los medios visuales, al igual que los dos puntos anteriores, nos hablan del trabajo que tenemos como creativos para que con algo tan sencillo y concreto logremos captar la atención y permanecer en la mente de los espectadores. 1,5 segundos es nuestra oportunidad para captar la curiosidad del target. Es, como los deportistas del tiro con arco, la concentración debe ser impecable, porque son pocas las oportunidades que tienes de lograrlo, pero si el proceso es correcto, un flechazo directo al centro de la diana, o bien, un anuncio directo al corazón del espectador, es igual de posible.
La lección 4, “Venda historias, no material publicitario, muchas veces al momento de generar algún diseño, estamos más preocupados por exaltar las bondades o beneficios del producto en sí mismo. Considero muy acertado a Newman en este punto, la gente ya no se basa en las cualidades de los productos. Cuando vamos al supermercado y nos encontramos con un pasillo completo de desodorantes, mismo que tienen una función idéntica, proteger de malos olores, nos basamos en la publicidad que vimos de cierta marca, y compramos con base en la identificación, no en la función. Ese, es el objetivo de la publicidad, que todo lo que haya te haya mostrado a nivel emocional la marca, genere empatía con el cliente.
Leccion 9, “Ideas más grandes que los anuncios”, los procesos creativos pueden llegar a ser muy complejos y dependen de muchos factores, trabajo en equipo o individual, contexto en el que se desarrolla el proyecto o el mismo bagaje cultural de quien está desarrollando. Opino que Newman, es muy atinado en los cuestionamientos que se tienen que hacer quien genera las ideas y la analogía perfecta serían los niños de edades entre 4 y 5 años. Ellos, todo cuestionan, todo les genera curiosidad, todo les asombra, creo que aquellos que decidimos hacer de nuestra vida la creatividad, nuestra materia prima para el trabajo y desarrollo profesional, tenemos la obligación de tomar esa mentalidad de niño, cuestionar todo, inventar mundos, mantenernos como exploradores de nuestro hábitat y hacer todo lo posible por mejorarlo con nuestras ideas.
La lectura en general, da un panorama bastante amplio de alguien que ha dedicado su carrera a la creatividad. Que creció utilizando estas herramientas y dieron como fruto grandes éxitos publicitarios y premios de reconocimiento. Creo, a manera muy personal, es algo digno de admirarse, ser una persona exitosa con base en aquello que te hace feliz, el ser creativo.